拦截《唐人街探案3》,春节档陷入“砸钱大战”

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2021年02月06日 09:19:51
来源:深燃

深燃(shenrancaijing)原创

作者 | 李秋涵

编辑 | 魏佳

这也许是厮杀最激烈的一次春节档。

距离大年初一不到一周,春节档的战火已经烧到了大众眼前。猫眼专业版数据显示,截止到2月5日,预售开启第8天,大年初一预售总票房达2.8亿元,其中《唐人街探案3》(以下简称《唐探3》)预售票房达1.87亿,位列第一,占比约67.2%。分别位列第二、第三的《你好,李焕英》、《刺杀小说家》预售票房过千万,其余四部影片只在几百万上下徘徊,预售成绩两极分化明显。

来源 / 猫眼数据专业版

“往年春节档,头部影片往往有三部左右,热度、场次排映、预售情况差距不会太大。今年明显出现了一超多强的局面。”一位参与春节档影片发行的工作人员告诉深燃,今年春节档影院上座率政策限定在75%,2月5号北京新规出台,要求上座率降至50%,再加上《唐探3》占比高等因素,“其他影片的场次受到较大挤压”。

不止一位影院经理告诉深燃,《唐探3》大年初一的目标排片占比为40-45%,一旦顺利达成,这意味着其他六部影片的平均排片占比仅在8%左右。这是往年春节档罕见的情况,回顾2015年至2019年春节档,大年初一单部影片最高占比仅在30%左右徘徊。

不过,这还只是战争的起点。

在热门档期,为获取更多排片占比,影片发行方会向院线或影院投放一笔“活动”费用,砸钱越多,影片越有机会获得理想排片占比与播映场次。早在一个月以前,各家影片的发行团队,就已经开始与影城对接排片费用,争取春节档排片占比。“《唐探3》去年撤档前已经投过一轮费用了,今年只是追加,给个两三千,其他片子砸七八千甚至上万,可以说是在围殴”,另一名发行业内人士总结道。

“今年太混乱了”,某春节档腰部影片发行工作人员告诉深燃,1月初她按照往年常规金额与影院已谈下不少合作,后面“砸钱大战”开始,同样的排片占比需求,以近乎翻倍的价格,也撬不动影院了。

深燃分别与四部春节档热门影片的发行工作人员、多位影院经理及多名资深影视从业者聊了聊。据他们讲述,在一线城市,部分腰部影片给单个影院的投放费用在6000元-1.2万元,以获取该影片大年初一在该影院的理想排片比例。这不是个小数目,全国共有1.2万余家影院,有区域发行负责人透露,总资金粗略估算在5000万到7500万之间。而往年影片给单个影院的投放费用在2000元-5000元,数字翻了近一倍。“砸钱”大战之下,已经有影院拿出大部分排片占比,给砸钱多的影片,也有一部分影院选择观望。

拦截《唐探3》,各大发行方已经“杀”红了眼。不过,按照往年情况,大年初一排片占比并不是影响票房的唯一要素,春节档能否跑出黑马,目前还难下定论。

“都在‘送钱’,排片到底给谁?”

“片方天天磨排片占比,真烦了”,某一线城市影院负责人贺宏对深燃脱口而出。

从1月初开始,就有春节档影片发行方陆续找到他,有人先通过微信沟通,着急了不停给他打电话,更紧急的发行方,直接冲到影院“拦截”他,目的只有一个,争取影片在大年初一得到更高的排片占比。

在国内,院线与影院存在两种管理模式,一种是有资产链接的从属关系,院线可直接管理影院、下发排片,为了排片,发行方需先找院线投放,“相当于把影院打包聊”,一名发行工作人员表示;一种为加盟性质,影院每年向加盟院线上交一定比例服务费,但有自行管理权,可自行排片,这时发行方只能单独找影院谈。贺宏所在的影院属于后者,大年初一他只开了部分影厅的预售,整体排片还没有定下来。

眼下的情况是以往从未出现过的。据他介绍,《唐探3》瞄准40%-45%的占比,而《熊出没》《新神榜:哪吒重生》这类动画电影,考虑儿童观影需求,每年都有近10%的稳定排片占比,这就是意味着,剩下的《你好,李焕英》《刺杀小说家》《侍神令》《人潮汹涌》四部影片,排片总占比恐不到一半。

争取45%的排片,这是不给其他片活路了”,院线资深从业者老刘告诉深燃,春节档共有14天,大年初一观影需求最高,是新片产出票房,依靠口碑撬动后期排片的关键时候。已经占绝对优势的《唐探3》在前期还争夺高占比,“无非是想把存量观众更快消耗,其实要不了45%,数字有点夸张了。”

《唐探3》发行工作人员许非承认这次的排片占比要求高,他告诉深燃,他们内部有创造票房记录的野心,“目标是50亿,进入中国影史榜前几名,甚至是第一。可能跟春节档其他片方存在竞争,但这是有KPI的,公司也不养闲人”,他表示。

其他影片不能坐以待毙。据深燃从多方获取的信息来看,《你好,李焕英》的排片需求为25%-30%。《刺杀小说家》与《侍神令》排片需求占比相近,均为20%-25%,《人潮汹涌》需求为15%-20%。

也就是说,仅这四部影片的目标排片总占比就达到100%。

来源 / Unsplash

“这些腰部影片,在强行用费用推高排片占比”,参与此次春节档发行工作的王珂告诉深燃。“有的甚至已经到不理智的地步了”,另一名腰部影片发行工作人员刘敏也透露道。

据她介绍,片方将费用投给影院,但有机会通过卖票回笼资金。“以100人的厅为例,最低发行价30元,一场全部卖满,收入3000元,根据分账票房得43%,能收回1290元,一场投放费用不超过1290元,大致就算不亏,但现在,有的片子为了提高排片,已经不管产出多少了,就要大年初一的排片”,这样的说法得到了其他多位发行工作人员的证实。

疯狂到什么地步?

以张强所在的某一线城市影院为例。据他介绍,在砸钱力度上,《侍神令》位列第一,单店投放费用在8000元-12000元不等。其次为《刺杀小说家》,“一来聊,给出的价格直接是6000起”。

《人潮汹涌》也不甘示弱。“这部光线的片子情况特殊,发行一上来说去年《姜子牙》春节档的投放费用没有退,再追加4000元,想要20%的排片,这个费用跟其他的比太少了,影院接受的很少,排片占比低,最后预售要开了,发行就急了,砸到了14000元”,张强表示。

三四线城市的情况也同样激烈。多位发行工作人员表示,尽管由于疫情返乡青年减少,但下沉市场仍是重点。“比如往年费用在两三千,今年就到了四五千”,一名三线城市的影院负责人表示,砸钱力度同样有所加大。

这也确实影响到了《唐探3》的排片占比。许非告诉深燃,他接触的影城里有的只给他不到9%的排片占比,“实在太低了,我各种给他算,现在这种排片,大年初一得亏多少钱。但人家就是不听,从店长到老板我都在磨,都没有用,死活不答应排片。”他说。

据许非介绍,2020年春节档未撤档之前,《唐探3》就已经进行了一轮影院投放,当时的投放费用在3000元-6000元不等。今年是在原有基础上,追加2000-3000元的费用,相比于其他片子上万的金额,吸引力不大。防御并非没有,据一位协助发行《唐探3》的工作人员介绍,发行过程中,《唐探3》还挪用了部分北京区域预算,对其他地区影院进行追加。“其实北京钱也紧,但其他家砸太多钱了。”他表示。不过这一说法后又被另一名《唐探3》区域发行负责人否认。

砸钱的收益有多大?

市场之所以如此混乱,是影院与片方,都太缺钱了

2020年受疫情影响,影院停摆180天,多家影院都在承受巨额亏损,“大多都欠了上百万的钱”,有影院负责人表示。

7月复工后也没能止住亏损。首先是上座率的限制,最开始不超过30%,9月份被调整至75%,延续至今。这都将极大影响春节档的票房产出。近期北京发布新规,影院上座率不得超过50%,变幻莫测的疫情让从业者都紧绷着神经。同时,原则上不售卖零食和饮料的复工规定,也砍去了影院近一半利润。

更让影院心里没底的新变化是,今年票补缺失。以往为吸引观众走进影院的19.9元票价没有了,优惠策略统一为,在影院定价基础上立减11.1元。以目前预售的票价来看,2021年春节档影片的票价的确达到了历史新高,这是否影响观影数量,同样充满未知。

“就指望春节档回血,既然片方都送钱来了,为什么不要?”某一线城市影院负责人刘斌一咬牙,把90%的排片场次都卖给了砸钱“狠”的片方们。他的想法是,即便遇到突发情况,有某部影片表现强劲,还有剩下10%的场次来做调整,“其实很多影院也没有把所有的场次空间给出来,给自己留了一些盘旋的余地”,他表示。

他所在的影院大年初一的排片格局为,《唐探3》40%,《刺杀小说家》20%,《侍神令》20%,《哪吒重生》10%,只留了10%给《你好,李焕英》和《熊出没》,而《人潮汹涌》由于一开始砸钱少而被放弃。

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他之所以有这样的底气,是因为按经验大年初一不论排什么片,都有观众买单。作为全年最重要的档期之一,近年来春节档对全年票房的贡献比例不断攀升,2012年春节档占比仅为2.51%,到了2018年,该比例已接近10%。按照以往数据来看,春节档前两日总票房,可占据该档期大盘的40%及以上。这也是各大片方为了大年初一这一天排片,敢于狠砸资金的原因。

“春节就产票房,这都抓不住的话,就没有机会了,这些片子即便在春节游一轮,怎么‘骗’也能‘骗’一两个亿。”有发行工作人员表示。

对于排片,影院负责人贺宏还有些纠结,“现在唐探的预售票房很高,但不能说其他影片都很弱”,今年腰部影片投放金额,较往年直接翻了倍,他不想拒绝,但另一方面,片子还没有上映,如果将排片给砸钱多的影片,最后上座率不理想,损失的即为影院,他还不敢下定论。

而当下竞争如此激烈,也与影片背后影视公司的业绩压力有关。根据最新披露的年报预告,2020年,19家影视上市公司里15家亏损,只有4家盈利

《唐探3》背后的万达电影,是所有影视公司中亏损最多的,2020年净利润预计亏损61.5-69.5亿元,即便不考虑资产减值,实际净利润亏损也高达21.5-24.5亿元。更值得注意的是,2020年万达除了联合出品的《我和我的家乡》之外,没有其他能打的影片,而翻看其2021-2022年的片单,虽然影片类型多元,但谈论收益还为时尚早。眼下,《唐探3》是万达电影唯一的救命稻草。

《你好,李焕英》背后的北京文化,被曝出财务造假后一直深陷泥潭,2020年净利润预计亏损高达6.40-7.90亿元。雪上加霜的是,其旗下由郑爽主演的影片《只问今生恋沧溟》(原名《倩女幽魂》)前途未卜,年报预告显示,“受主要演员社会舆论事件影响,该剧能否播出存在重大不确定性。”当下,《你好,李焕英》对其重要性不言而喻。

2020年8月上映的《八佰》,票房破30亿让华谊兄弟回了第一滴血,但亏损还在继续。年报预告显示,2020年其净利润预计亏损7.85-9.82亿元,连续亏损三年,虽然在退市新规出台后免于摘牌的命运,仍未摆脱亏损泥潭。由陈坤、周迅搭档主演的《侍神令》,是华谊兄弟存货里阵容最好的一部,被寄予的期望可想而知。

《刺杀小说家》是华策影视首次主控并逐鹿春节档的商业大片。得益于电视剧业务,华策影视2020年实现盈利,但2020年9月以来其股价低迷,“他们还指望《刺杀小说家》抬高一波股价”,老刘表示。《人潮汹涌》参与投资及发行的光线影业,在2020年除主控的《姜子牙》受关注外,其余多部作品都表现欠佳。《新神榜:哪吒重生》主控方追光动画,目前热门作品还只有动画电影《白蛇·缘起》一部,亟需更多撬动市场的作品证明自己。

各家公司都有其困境和压力,拿下春节档都势在必行。

春节档鹿死谁手?

预售开启,排片占比格局初步形成,这意味着第一轮发行大战进入尾声,目前战争进入到第二轮,发行方正在努力稳住大年初一占比,同时争取初二、初三排片,战火还在燃烧。但值得注意的是,并不是排片占比多,影片就能大卖

根据猫眼数据的记录,2019年春节档票房冠军《流浪地球》(46亿)在大年初一的排片占比仅为11.4%,位列第四,当日票房不及榜首《疯狂的外星人》的一半。2018年情形相似,当年的票房冠军《红海行动》(36亿),首日排片占比不及榜首《捉妖记2》的三分之一,更是上映7天才凭借口碑逆袭,斩获最高单日票房。一个为中国科幻电影带来新突破,一个将主旋律影片的类型化完成到极致,连续两届票房冠军,都是依靠内容取胜。在市场化越来越成熟的机制下,首日排片多少,和最终票房之间没有绝对联系。

“初一排片场次高了,如果观众不买账,上座率会很难看,次日影院会大幅度减场,甚至失去信心”,根据以往经验,贺宏总结道。

那么,在《唐探3》的绝对优势下,谁可能成功突围?

目前看来,其余六部影片都各有优劣势。《你好,李焕英》改编自贾玲在综艺节目《喜剧总动员1》里表演的同名小品,来源于其亲身经历,在当年就有不错的口碑。改编为电影后,沈腾贾玲的组合,被对喜剧片有诉求的观众期待,而在阖家团圆的春节氛围里,温情喜剧电影本就占据类型优势。老刘参加过内部看片,“成片质量不错,被感动哭的人占大多数,的确有黑马像。”但他也表示,“也有人觉得是加长版的小品”,表现如何还有待观望。

奇幻冒险电影《刺杀小说家》是近年院线电影中的新鲜类型,由雷佳音、杨幂主演,讲述了一名父亲为找到失踪的女儿,接下刺杀小说家的任务。一位参加过看片会的业内人士表示,“故事、逻辑、设计都独树一帜,场面特效不错。”而据一直关注其幕后制作的影视行业从业者阿凯反馈,“制作人员跟当年《流浪地球》一样在拼一个新的制作难度”,看好的人不少。不过在春节档,新类型市场接受度如何,存在着较大不确定性,同样还难下定论。

《侍神令》根据手游《阴阳师》改编,由老牌电影咖周迅、陈坤打头阵,是春节档除《唐探3》外,演员阵容最抢眼的一部。根据不同影院负责人反馈,这是最敢砸钱在排片上的影片,“一般会这样做的影片大多是信心不足,当然,也有可能是影片质量过硬,想在前期砸口碑”,刘敏表示。

《人潮汹涌》则翻拍自日本电影《盗钥匙的方法》,在《误杀》之前,国内翻拍电影撬动市场的不算多,“观众可以去翻原版来看,不一定得来电影院”,这也是影院负责人贺宏不敢给《人潮汹涌》太多排片的原因。但依据阵容来看,其导演饶晓志执导过黑马电影《无名之辈》,主演刘德华、肖央、万茜参演的作品,近年失手的不算多,同样有期待空间。

《新神榜:哪吒重生》背后的追光动画,是国漫影视公司中的佼佼者。也许是《哪吒之魔童降世》《姜子牙》已经消耗了大量封神IP的热度,市场对于其期待值不及预期,发行方在与影院谈占排片比时,较为被动。目前,片方已宣布将于2月6日开启超前点映。“这是最后一搏了,如果片子好,点映口碑发酵,能撬动排片,但是也有一些片子口碑不好,点映完就死了”,王珂表示。

目前根据预售,春节档初步格局已经成形。《唐探3》位列第一梯队,《你好,李焕英》是第二梯队的领头羊,除春节档“老玩家”《熊出没》,剩下的《刺杀小说家》《侍神令》《人潮汹涌》《哪吒重生》还在纠缠中。

预售成绩差别太大,其他影片难有与《唐探3》正面对抗的机会。但值得注意的是,《唐探3》也是唯一一部积压一年的作品,回收资金的压力最大,它已经经不起再多一年的折腾了。预售开启后,北京影院上座率限制下调至50%,就释放出一个信号:疫情仍旧是一个全行业需要面临的最大变量。《唐探3》最大的敌人,来自变幻莫测的外部环境。

“《唐探3》质量能够承接住观众期待,都说看完了之后想看4”,老刘表示,在他看来,此次春节档最大变量在《你好,李焕英》与《刺杀小说家》上,“今年就地过春节,下沉观影数量减少,类型会受影响,如果春节档喜欢看温情、家庭的多,《你好,李焕英》表现会好一点,如果和2019年一样,工业电影大家接受度比较高,《刺杀小说家》会上来。”

投资银行中金公司作出预测,在大盘保守、中性、乐观三种情况下,春节档总票房分别可达70.53亿,64.25亿,58.09亿。

当然,春节档还没有到来,在这场攻防战争里,一切都还只是未知数。

*题图来源于《唐人街探案3》。应采访对象要求,贺宏、老刘、许非、王珂、刘敏、张强、刘斌、阿凯为化名。

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